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发布时间:2021-10-14

阿迪达斯牵手世界杯:是难掩的群众呼声,还是一场尴尬的交易?

莫斯科的卢奇尼基足球场经过翻新变得格外闪亮,球场周围的露天市场突然出现出1系列足球主题记念品店,从俄罗斯国家队的T恤衫,到国际足联(FIFA)的仿冒商品。即便在Tsum和Aizel这样整日销售奢侈品的时尚零售商那里,足球也已渗透到产品设计中,奥妙地感受体育精神,却不那末奥妙地感受着爱国主义。由于,印着普京总统肖像的衣服仿佛比俄罗斯足球运动员的多。

今天是长达1个月国际足联世界杯的第1天,俄罗斯人希望世界杯能成为国家经济复苏的福音,并为其在世界舞台上重整旗鼓。俄罗斯政府为相干基础设施投资6000亿卢他其中1副作品还成了上海门店的设计灵感布(96亿美元)之前,争议就已困扰了这件年度盛事。

对像 Adidas这样的援助商 国际足联1998年来唯1的官方服装合作火伴,世界杯是1个与竞争对手Nike和Under Armour体现差异化必争之地,也是1个创造利润的重要机会。但当另外一个名声鹊起的盛会堕入争议时,它所附带的机会其实不像看上去的那末闪亮。

Adidas的交易额还没有表露,但专家估计,每4年1轮回的世界顶级足球盛事援助,应为1亿美元左右。预计有超过310亿的观众会观看这场盛会,品牌合作火伴通常可以从这个充满良好因素的盛会中获得超10亿美元投资回报。但是今年,不是每一个人都对这件事感觉良好了。

敌对环境

俄罗斯的地缘政治情势是复杂的, 体育文娱机构Synergy的首席战略官Carsten Thode说: 俄罗斯不但参与了某些[海外]政治问题,而且对选举、络活动等问题与西方世界隔绝标新立异。这些争端对品牌援助方毫无用途。

这些争端对品牌援助方毫无用途

俄罗斯与西方世界的关系确切愈发紧张。有些人乃至认为当前格局比冷战时期还要糟。

近4年里,俄罗斯具有多条指控:入侵乌克兰、干涉美国选举、支持Bashir al-Assad在叙利亚的政权。更重要的是,官方对俄罗斯申办世界杯进行了调查,并对其合法性提出了质疑。由于在英国境内产生了1场,神经毒剂鸩杀前两重特工Skripals的暗杀行动,使得两国外交出现裂缝,直到最近,英国和它几个欧洲邻国都还要挟说要抵制俄罗斯世界杯。

不管从哪一个方面来看,都会感觉到,今年的俄罗斯世界杯处在1个与以往截然不同的营销环境。

2014年巴西世界杯,虽然人们对当地政府的腐败行动持发对态度,但气氛整体上是积极的,而2010年的南非世界杯,国家通过世界杯的重塑国家形象,大幅度提升了旅游业的发展。2006年的德国世界杯,帮助Adidas在接下来的1年里,增加了9%的销售额。

今年预计有1百万左右,来自国内外的游客将抵达俄罗斯各主办城市,阿迪达斯为吸引他们消费,再次斥巨资进行投资。在俄罗斯运动场有阿迪达快闪店,出售官方制服、T恤衫和品牌足球,并计划举行阿迪达斯冠名的观赛节目,品牌广告也将在全球范围内投放在电视屏幕和Instagram页面上。

营销雷区

虽然在俄罗斯,大多数游客会遭到热烈的欢迎,但对少部份国际球迷和球员来讲,确切面对着可见的敌对情势,存在对安全上的耽忧。1些人正告说,少部份敌对权势可能由极端民族主义者和流氓组成,他们会煽动种族主义、仇外或暴力对待同性恋人群。

这是有史以来第1次,球迷同盟主动发出正告。1个英国球迷组织,希望LGBTQ人群球迷在今年的世界杯上,不要公然表明本身性取向,而对跨性别者球迷,则建议集体使用卫生间或使用残障人士卫生间。

虽然同性恋在俄罗斯并没有违背法律,但1条2013年的法律规定:制止在未成年人眼前传播 非传统性关系 ,这明显让1个守旧的社会滋生了反同性爱情绪。事实上,根据独立社会研究中心(Center for Independent Social Research)的说法,对LGBTQ社群的冤仇所致使犯法案件,在法律出台后翻了1番。

阿迪达斯 2018年世界杯官方广告 | 来源:阿迪达斯

有俄罗斯官员回应,这些问题不影响绝大多数世界杯球迷跟球员。但是,敌对情绪的黑暗面与阿迪达思拥簇LGBTQ人群,为其争取权利的多样性品牌定位不符。

谈到阿迪达斯的 为LGBT自豪 (Pride LGBT)运动鞋系列, Superstar 和 Ultra Boost 畅销鞋款都被彩虹色填满。再或LGBT拉链茄克和超级明星裤(superstar pants),彩虹条纹代替了经典阿迪达斯运动装的黑白条纹。

固然,这SEDATE新装发布与阿迪达斯的品牌定位不1致,但问题是,阿迪达斯能做到最好的是甚么? Thode说: 世界杯只是1个窗口,阿迪达斯必须通过它,把注意力集中在他们能控制的事情上,这只长时间操作的1部份而已。

阿迪达斯还定期选择不同种族的模特和运动员亮相品牌广告大片,而上个月在圣彼得堡举行的俄法友谊赛上,产生了种族主义者们轻视法国少数族裔运动员的事件,又让阿迪达斯的做法堕入非议。许多来自西方世界的阿迪达斯消费者 特别是年轻消费者们 愈来愈希望品牌能对这类不公平说不。

BoF时装商业评论试图与阿迪达斯屡次联系对此事件做出评论,但发言人在信息发布时1直处于繁忙状态。

曾为俄罗斯版的Interview和Buro 24/7杂志工作的时装Sascha Amato说。 为达目的,不择手段。是的,[阿迪达斯]要在1个违背无数人权和LGBTQ的国家支持世界杯,但他们可能会为了利益给比赛涂上糖衣。关键点是,你可以看到他们的立场。他们的立场是有钱的地方。

他们可能会为了利益给比赛涂上糖衣

在最近1次在Bloomberg的采访中,这个体育巨头的首席履行官Kasper Rorsted暗示了他们目前在俄罗斯面临的挑战: 这项业务触及风险。其实不是所有的投资都会有回报。

对Thode来讲,这样的评论只是1个信号, 他们用不去做下1步,不直接批评俄罗斯的方法,对事情做出了积极的反应。

阿迪达斯和所有援助商都希望[世界杯]不在俄罗斯举行, 他继续说道: 他们更希望在1个没有地缘政治、人权问题和 神经毒素 问题的国家举行。

根据Interbrand中欧和东欧的首席履行官Simon Thun所说,如果这个品牌 被迫进入1个他们必须作出广泛声明的窘境。例如,在骚动的情况下,他们非常需要站边。

但其实不是每一个人都通过地缘政治冲突乃至是人权的黑暗面的角度看待今年的世界杯。或许绝不奇怪,俄罗斯时装界人士对照赛的热忱更高,对当地零售市场和阿迪达斯援助的影响更大。

冠军心态

足球在俄罗斯有着1种在斟酌收入和政治以外,把人们团结在1起的巨大气力, 莫斯科时尚咨询团体的首席履行官Anna Lebsak-Kleimans说道。然后我们会找到消费者

当你援助1个像世界杯这样的赛事,想要从广告中受益,你需要无处不在,这才能推动人们对品牌的认知, 她补充道,并提及12个俄罗斯城市将举行世界杯比赛。

Euromonitor International称,阿迪达斯还是俄罗斯最顶尖的运动服装品牌,2017年零售价值8亿美元。 阿迪达斯无疑是该地区的王者, Texere顾问公司的合伙人Ekaterina Petukhova说。

阿迪达斯经典的黑白条纹运动服在俄罗斯大型城市地区中无处不在,找1个千禧1代街头衣饰爱好者,跟找1个70岁上下的住家成年人1样简单。

俄罗斯畅销品:Laroom卫衣 | 来源: Courtesy

正是这类强大的存在 无处不在地遍及在运动场、服装、足球和电视屏幕的品牌名称 这应当是增加阿迪达斯在俄罗斯市场品牌知名度和消费者虔诚度的利器。

俄罗斯时装理事会主席兼梅赛德斯-奔驰时装周主席Alexander Shumsky对世界杯在俄罗斯经济上的亵服行业资讯传播平台广泛影响持乐观态度。 我认为最大的盈余会是由于国内消费,由于在俄罗斯,能在世界杯上踢足球是1件大事。

我认为最大的消费群来自当地的球迷,不单单是球迷[由于具有传播性],每一个人都希望被包括其中。

但是,该品牌已与壮盛时期相差甚远,由于市场气力不足,2014至2017年间,俄罗斯有500家店铺关闭。

投资回报

在最近的投资者中,Rorsted 乃至淡化了世界杯的影响,称俄罗斯比2014年德国世界杯和2010年巴西世界杯提供了更少的金融机会,主要是由于俄罗斯整体销售额的降落。占据阿迪达斯全球收入的8%,而2017年只有3%。阿迪达斯首席履行官也表示,与往年相比,赛事对销售的影响变得不那末重要了。

如果世界杯在本月底对时装零售业产生严重影响,那罪魁罪魁多是俄罗斯整体经济和国际制裁的结果。 2014年,每一个人都在等待经济回升,但1直未产生, Petukhova说。 消费者改变了。去年,市场的增长率为零,但如果我们斟酌到通货膨胀,这些数字乃至更使人失望。

足球在俄罗斯有着1种在斟酌收入和政治以外,把人们团结在1起的巨大气力

虽然如此,俄罗斯当局依然把赌注押在了世界杯上,这预示着在未来10年内,俄罗斯的国内生产总值将从1兆6200亿卢布(260亿美元)向1兆9200亿卢布(308亿美元)提振。

根据BMIResearch的调查研究,2018年俄罗斯GDP预计将增长1.9%,复苏确切在眼前。但是, 作为世界杯主办方只会在上涨中扮演1个小角色, BMIResearch消费者研究主管Michelle Berman说: 油价上涨是俄罗斯经济复苏背后的关键驱动力,而非俄罗斯主办世界杯。

Moody的投资者回应了这类说法,认为举行世界杯的经济效益是 短命 和 有限的 。

但是不管它对俄罗斯经济或对像阿迪达斯这样的援助商有甚么影响,如果世界杯的使命是通过运动来团结各种背景的人,那末或许投资回报率应当用1些盈利以外的标准来衡量。

Petukhova认为,除 更好的汇率和支出 以外,还有另外一个指标可能一样重要。 那就是乐观的精神, 她说。

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